Je kust je partner. Je ziet haar gezicht tussen je wimpers door. Je proeft haar lipgloss. Je ruikt haar parfum. Je hoort het gesmak van jullie speekseluitwisseling en je voelt haar tong ‘centrifugeren’ in je muil.
Nah, dáárom ben ik het oneens met copywriters die prediken dat je beeldend moet schrijven.
Deze schrijftip duikt overal op. In blogs, in boeken. Kul, vind ik. Onze herinneringen zijn samenklonteringen van zintuiglijke indrukken. En wij hebben vijf zintuigen waarmee wij ons geheugen voeden.
Wil je dat je teksten tot de verbeelding spreken? Schrijf dan verbeeldend. Gebruik woorden en omschrijvingen die lezers kunnen zien, proeven, ruiken, horen en voelen.
Je boodschap wordt zo leuker om te lezen, begrijpelijker, herkenbaarder, realistischer, intenser, overtuigender en blijft beter hangen. Waarom? Omdat je bezoekers hun persoonlijke herinneringen eraan vastknopen.
Ik behandel alle onderdelen van verbeeldend schrijven met je. In dit artikel ontdek je hoe je inspeelt op zicht (beeldend schrijven). In de incompany cursus Creatief schrijven hoe je inspeelt op smaak, reuk, gehoor en gevoel.
Inhoud:
- Beeldende woorden
- Vergelijkingen
- Metaforen
- Analogieën
- Parafrasen
- Personificaties
- Hyperbolen
- Kleuren
- Scenariobeschrijvingen
- Afbeeldingen
1. Beeldende woorden
Gebruik beeldende onderwerpen, werkwoorden, bijvoeglijk naamwoorden en zelfstandig naamwoorden. Ze maken je teksten aantrekkelijker dan Salma Hayek ― mits je aan twee voorwaarden voldoet. Eén: onthoud dat overdaad schaadt. En twee: schrijf specifiek.
Vind je het een hele kluif om beeldende woorden en omschrijvingen te bedenken? Dan stel ik je graag voor aan je nieuwe BFF’s: synoniemen.net en spreekwoord.nl.
Beeldende woorden (voorbeelden):
- “Zijn hondje gromde.” = “Zijn Chiwawa gromde.” (Specifiek)
- “Hij liep door de stad.” = “Hij sjokte door de stad.”
- “Felle kleuren.” = “Schreeuwende kleuren.” (Synesthesie)
- “De bejaarde.” = “De stokoude bejaarde.” (Pleonasme)
- “Zij is knap.” = “Zij is oogverblindend.”
2. Vergelijkingen
Je vergelijkt een omschrijving met iets totaal anders en benadrukt zo de overeenkomst daartussen. Gebruik je een vergelijking met een verbindingswoord (als, zoals, net een …)? Dan spreek je van een als-vergelijking. Gebruik je een vergelijking zonder verbindingswoord? Dan spreek je van een asyndetische vergelijking.
Als-vergelijking (voorbeelden):
- “Soms ben je net zo onhandig als Goofy.”
- “Zo glad als een aal.”
- “Zo snel als Speedy Gonzales.”
- “Inslaan als een bom.”
- “Online ontwikkelingen blijven komen, net zoals de bolletjesslikkers hier op Curaçao.”
Asyndetische vergelijking (voorbeelden):
- “Zijn haar is gortdroog. Echt een vogelverschrikker!”
- “De blauwe lijnen in mijn schrift, de tralies van mijn gevangenis.” (Raymzter)
- “Robijnrood.”
- “Jan lijkt aardig, maar is alleen maar op geld uit. Hij is een geldwolf in schaapskleren.”
- “Onze secretaresse haalt 120 aanslagen per minuut. Wat een terrorist!”
3. Metaforen
Een metafoor (en antonomasie) en metonymie (en synecdoche en pars pro toto) zijn figuurlijke uitdrukkingen die een overeenkomst hebben met hetgeen je bedoelt en dit vervangen.
Wat is het verschil tussen een metafoor en metonymie?
Een metafoor vervangt een omschrijving met een begrip dat schijnbaar geen verband heeft met die omschrijving, een metonymie met een begrip dat daarmee nauw verbonden is.
Wat is het verschil tussen een als-vergelijking en metafoor?
Een als-vergelijking vergelijkt een omschrijving met iets anders. Een metafoor vervangt een omschrijving met iets anders en kent geen verbindingswoord.
Wat is het verschil tussen een asyndetische vergelijking en metafoor?
Een asyndetische vergelijking benoemt de omschrijving én de vergelijking. Een metafoor vervangt de omschrijving en benoemt alleen de vergelijking.
Metafoor (voorbeelden):
- “Je voelt haar tong ‘centrifugeren’ in je muil.” (= draaien)
- “Teksten tokkelen op je toetsenbord.” (= schrijven)
- “Dan zie je hoe groot onze grabbelton aan copywritingtechnieken is.” (= keuze)
- “Hij is de Muhammad Ali van de marketing.” (= de beste)
- “Je begint je schrijven met een verhaal dat de perfecte springschans vormt voor je vraag aan je lezer.” (= invalshoek)
Metonymie (voorbeelden):
- “Mijn linkbuildingteam bestaat uit zes knappe koppen.” (= mensen)
- “Argentinië won van Engeland.” (= het elftal)
- “Ik google dat wel even.” (= ik zoek dat wel even op in de zoekmachine Google)
- “Eén Coca Cola, graag.” (= één blikje cola van het merk Coca Cola)
- “Zijn verhaal was zó spannend dat ik aandachtig staarde naar de achterkant van mijn oogleden.” (= ik sliep)
4. Analogieën
Een analogie is een vergelijking waarbij de conclusie overeenkomt met je beoogde argument. Ligt het verband tussen de vergelijking en het argument voor de hand? Dan kun je de conclusie weglaten en bezoekers die zelf laten trekken. In hun hoofd.
Liggen de vergelijking en het argument zo ver uit elkaar dat bezoekers de link moeilijk zelf kunnen leggen? Dan creëer je cognitieve dissonantie (waarmee je bezoekers aanmoedigt tot verder lezen) en moet je de conclusie zelf geven.
Analogie (voorbeelden):
“Management dat het personeel negeert is als marketing die de doelgroep negeert: ze bereiken hun doelen zelden.”
Bron: Marketing: een f*** apart
“Life is like a box of chocolates: you never know what you’re gonna get.”
Bron: Forrest Gump
“Condooms zijn waanzin. Je gaat toch ook niet naar een heel mooi concert met oordoppen in.” (conclusie: je moet ervan genieten)
Bron: Hans Teeuwen
“Eyetracking wordt nu onder zijn waarde gebruikt: als lapmiddel voor middelmatige of slechte communicatie. Met enkele aanpassingen, gedistilleerd uit het onderzoek, probeert men de advertentie toch te doen werken. Maar je maakt van een Trabant geen Porsche door er andere banden onder te zetten.” (conclusie: de basis moet goed zijn)
Bron: In het land der blinden is de oogcamera koning
“Omdat hij het ook deed? Dus als hij van een brug afspringt, dan doe jij dat ook?”
Bron: Mijn moeder (20 jaar geleden)
5. Parafrasen
Een parafrase vertelt een tekst na met een andere tekst: een voorbeeld, vergelijking of duidelijkere definitie. Je zorgt zo dat moeilijke materie makkelijker te begrijpen is ― en beeldender. Schön stijlfiguur voor copywriters! Zeker wanneer je schrijft voor verzekeringsmaatschappijen, advocatenbureaus, ICT-bedrijven en andere organisaties die wartaal uitslaan met hun jargon.
Parafrase (voorbeelden):
“Duitsland heeft een oppervlakte van 357.121 km². Dat is bijna tienmaal zo groot als Nederland.”
“Deze WA-autoverzekering dekt alle schade aan derden. Stel, jij scheurt met vlammende uitlaat door de bebouwde kom en parkeert je auto in de paarse Polo van je buurman. Dan vergoeden wij iedere deuk in zijn auto.
“Roy Ishak is een bevlogen ‘8-figure’ DM-copywriter en SEO-consultant met 7 jaar praktijkervaring en een neusje voor creatieve, conversieverhogende contentstrategieën. Vertaald naar het Nederlands: hij zorgt dat je website hoger in Google komt, meer geïnteresseerde bezoekers trekt en meer producten verkoopt.”
“Een hyperbool. Oftewel, een overdrijving.”
“Linkbuilding zorgt dat je website stijgt in de zoekresultaten. Je kunt een ‘link’ vergelijken met een ‘stem’. Net zoals in de politiek geldt: hoe meer stemmen, hoe hoger in de peilingen.”
6. Personificaties
Geef niet-levende zaken menselijke of dierlijke eigenschappen en breng ze zo tot leven.
Personificatie (voorbeelden):
- “Jouw website snakt naar méér bezoekers.”
- “Dat bierflesje lonkte naar mij.”
- “Mijn voet slaapt op het gaspedaal.”
- “Het huis ademde één en al rust uit.”
- “Writer’s block: inspiratieloze momenten waarin je urenlang wordt aangegaapt door een blanco beeldscherm.”
7. Hyperbolen
De hyperbool. Het stijlfiguur der overdrijving. Uitermate geschikt om een humoristisch effect teweeg te brengen. Of om iets sterk te benadrukken ― de problemen van je doelgroep of voordelen van je product, bijvoorbeeld.
Waarschuwing: als je van je aanbod een olifant maakt, dan moet je dit beargumenteren. Anders keldert je geloofwaardigheid en werkt deze krachtige overtuigingstechniek averechts. Je ziet het, overdrijven is absoluut een vak.
Hyperbool (voorbeelden):
- “De regen viel met bakken uit de lucht.”
- “Hij is zó dik dat hij een boomerang nodig heeft om zijn riem om te doen.”
- “Ik sterf van de honger.”
- “Zij trok haar keel open en deed een poging tot zingen. Honden huilden, trommelvliezen klapten, ramen sprongen.”
- “Het heeft eeuwen geduurd.”
8. Kleuren
Wil je schilderen met woorden? Gebruik je mentale verfpalet en bestrijk je tekst met kleur. Oh, en beperk je niet tot simpelweg geel of groen. Gebruik RAL-benamingen en andere samenstellingen. Zo spreken je kleuren nog meer tot de verbeelding.
Wil je nóg een stap verder gaan? Stem je kleurkeuze af op de emoties die je wilt triggeren bij je lezers. (Disclaimer: dit concept pas ik toe, maar heb ik nog niet getest. Het idee erachter: als het zien van kleuren emoties opwekt, dan gebeurt wellicht hetzelfde als je kleuren in gedachten voor je ziet.)
| Kleuren: | Samenstellingen: |
| Blauw | Azuurblauw, duifblauw, hemelsblauw, nachtblauw, saffierblauw, smurfblauw, staalblauw etc. |
| Bruin | Chocoladebruin, herfstbruin, kastanjebruin, koperbruin, notenbruin, reebruin, roestbruin etc. |
| Geel | Citroengeel, honinggeel, kanariegeel, kerriegeel, korengeel, maïsgeel, narcisgeel, zandgeel etc. |
| Grijs | Betongrijs, cementgrijs, muisgrijs, stofgrijs etc. |
| Groen | Dennengroen, flessengroen, gifgroen, grasgroen, legergroen, mintgroen, misselijk groen, mosgroen, olijfgroen, smaragdgroen etc. |
| Oranje | ING-oranje, prinselijk oranje etc. |
| Paars | Heidepaars, pimpelpaars etc. |
| Rood | Aardbeirood, bloedrood, bordeauxrood, framboosrood, koraalrood, purperrood, robijnrood, rozenrood, tomaatrood, vuurrood, wijnrood etc. |
| Roze | Barbie-roze, zalmroze etc. |
| Wit | Crèmewit, maagdelijk wit, papyruswit, parelwit, schimmelwit, spierwit, zuiver wit etc. |
| Zwart | Gitzwart, inktzwart, ivoorzwart, kaviaarzwart, matzwart, pikzwart, potzwart, roetzwart etc. |
9. Scenariobeschrijvingen
Je kunt beeldend schrijven. Maar je kunt ook beelden beschrijven. Vertel bijvoorbeeld hoe volmaakt het leven van je bezoekers eruit ziet ná aanschaf van je product. (De NLP noemt dit ‘future pacing’.) Om mentale plaatjes en filmfragmenten te schetsen, gebruik ik technieken zoals tijdsversnellingen, tijdsvertragingen, ongewone perspectieven en inzoomingen op opmerkelijke details.
Scenariobeschrijving (voorbeelden):
“We maakten van alles mee op deze plek. Ik bekeek m’n leven van onder m’n versleten cap.” (Perspectief)
Bron: Opgezwolle
“Ik kijk in de gebroken spiegel en word aangestaard door 30 ogen.” (Inzooming)
Bron: Roy Ishak
“Rondlopende bediening versteende. Natafelende gasten klonken als cassettebandjes waarvan de tape vastloopt. Sfeerlichtjes verdampten in de achtergrond. De keukenklok stopte met tikken en wij, wij heupwiegden in onze eigen wereld over de vierkwartsmaat van de Bachata.” (Tijdsvertraging)
Bron: Roy Ishak
“Go in the room and shut the bedroom door. And wake up in an ambulance, they said they found me on the bathroom floor.” (Tijdsversnelling)
Bron: Eminem
“De stier rent op mij af en rijdt mij het ziekenhuis in.” (Tijdsversnelling)
Bron: Herman Finkers
10. Afbeeldingen
Wat vind ik, een die-hard copywriter, van het gezegde “één beeld zegt meer dan 1.000 woorden”? Tja, klopt. Mijn liefde voor tekstschrijven vormt zeker géén tunnelvisie voor realiteit. Wij mensen zijn nu eenmaal visueel ingesteld. Wanneer je dezelfde boodschap in één oogopslag kunt overbrengen met foto’s, illustraties of pictogrammen (iconen), dan verkies je beelden altijd boven woorden. Less is more.