Ik ben ― of ik maak mezelf dat wijs ― een optimistisch ingesteld persoon. Ik speur naar het positieve in het negatieve. Ja, zelfs in het weerbericht. Ik geloof dat, een paar uitzonderingen daargelaten, in elke mens wel iets goeds schuilt. Kortom, ik ben ervan overtuigd dat het met onze beschaving finaal wel goed zal komen.
Wanneer eyetracking ter sprake komt, wankelt echter mijn geloof. Ik heb het namelijk niet zo voor deze vorm van onderzoek, hoe nuttig en leerrijk het ook kan zijn. Die lichte weerzin ligt niet aan de oogbolpaparazzi zelf, maar aan het kwalijke gevolg van hun verder prijzenswaardige werk. Ik vind namelijk dat eyetracking vandaag teveel wordt gebruikt als meststof voor slechte communicatie.
Bang van de eenheidsworst
Want daarover zijn u en ik het vast eens: het niveau van veel reclame ― advertenties, direct mailings, e-mails, websites ― is niet echt je dat. Ik begrijp de adverteerder die wil weten waar de verschrikte consument naar kijkt wanneer een gigantische eenheidsworst op hem komt toegerold. Kijk maar naar de advertenties die een onderzoeksbureau onder de loupe legde in de studie “Eyewatch: using eye tracking to optimize the ‘attention path’ of magazine advertisements”. Creatief hoogstaand zou ik ze niet noemen, de uitingen van Coca-Cola, Essensis, L’Oréal, Carrefour en After. Komt mijn merk goed uit deze blubber? Ik zou het ook graag vernemen indien ik hiervoor zoveel ruggen op tafel had gelegd.
In het artikel “Eye Tracking & Optimisation of Print Campaigns” spit het onderzoeksbureau één van deze gedrochten dieper uit. Daarbij viel de keuze heel terecht op de After-advertentie, een schoolvoorbeeld van de misstap die reclamemakers zetten sinds 1900: toon geen bloot wanneer je het met de haren bij je product moet sleuren. Het artikel besluit dan ook terecht: een slechte advertentie, waarbij product en merk wegzinken in de boezem der vergetelheid.
Het zal de VVA worst wezen
Tot zover levert eyetracking dus prima werk. Maar dan gaat het de verkeerde kant op. Op basis van eyetracking construeert het onderzoeksbureau een nieuwe advertentie, die nog meer pijn doet aan de ogen. De advertentie wordt gesplitst in twee delen. Het eerste deel toont de wulpse dame ten voeten uit, het tweede deel ploft de fles zo groot mogelijk op de pagina neer. Uiteraard vallen product en merk dan beter op, zeker wanneer je de vraag stelt aan proefkonijnen in een laboratoriumsituatie. Maar wat denkt de VVA ervan die bij de kapper, in de trein of bij het ontbijt in haar of zijn tijdschrift bladert? Wedden dat deze advertentie ― om het even met de woorden van de grote David Ogilvy te zeggen ― aan hen “voorbijgaat als een schip in de nacht”?
Daar schuilt de fout die de adverteerder en de eyetracker allebei maken: ze gaan voorbij aan de kracht van creativiteit. Oplossingen worden gezocht in een groter logo, een groter product, een in het oog springende kleur, een F-structuur ― we rammen de consument onze boodschap door zijn strot alsof we een gans voeren voor foie gras. Terwijl de oplossing ligt in het interessanter vertellen van je boodschap. Dat respect kunnen we toch opbrengen voor onze doelgroep? We vallen per slot van rekening ongevraagd bij hem binnen: in zijn brievenbus, halverwege de film, middenin het interview met Barack Obama of tijdens de top 30 op de radio.
Eyetracking slaat de bal soms mis
Er bestaan memorabele cases, die in een sessie oogbolvolgen grandioos door de mand zouden vallen, maar die vanwege hun creativiteit alle aandacht kregen van de doelgroep. Volkswagen verstuurde ooit een brief zonder leestekens of spaties, om het voordeel van de nieuwe versnellingsbak te communiceren: schakelen zonder schokken. Een krant uit Nieuw-Zeeland kwam op de proppen met een brief waarvan de lectuur een heel uur in beslag nam ― precies de tijd die de abonnees spenderen aan het lezen van de krant. Zo maakte de New Zealand Herald bedrijven duidelijk hoeveel aandacht hun advertentie wel zou krijgen. Met andere woorden: wanneer je creatief relevant uit de hoek komt, dan hoeft je boodschap geen F-structuur te hebben. Dan werken X, Y en Z net zo goed. Dan speelt het geen rol of je button rood is of blauw. Mensen reageren dan immers op inhoud in plaats van op flikkerlichten.
Eyetracking wordt nu onder zijn waarde gebruikt: als lapmiddel voor middelmatige of slechte communicatie. Met enkele aanpassingen, gedistilleerd uit het onderzoek, probeert men de advertentie toch te doen werken. Maar je maakt van een Trabant geen Porsche door er andere banden onder te zetten. Als eyetracking zorgt voor meer slechte communicatie, zoals in het geval van After, dan reikt het geen goede oplossing aan. Die oplossing ligt wel in goede creativiteit, waarvan bewezen is dat het de aandacht van de lezer trekt.
Eyetracking is niet de enige weg
Dat hebben de mensen van het onderzoeksbureau trouwens zelf aangetoond, bij één van de zeldzame keren dat een echt creatieve uiting van naderbij werd bekeken. In de hoger aangehaalde studie “Eyewatch: using eye tracking to optimize the ‘attention path’ of magazine advertisements” analyseren zij ook een leuke advertentie van een weekblad. De resultaten op het vlak van herkenning, leesvolgorde en appreciatie liggen beduidend hoger dan het gemiddelde.
Dat voorbeeld toont hoe eyetracking volgens mij het best kan worden ingezet: als een finale checkup van creatieve concepten, en niet ter verbetering ervan. Mijn voorstel is dan ook, geachte adverteerder: hak uw budget voor eyetracking in twee. Stop de andere helft in een beter idee dan een blote bil of een product dat pal staat als het standbeeld van Kim Il-Sung in Pyongyang. Leg de advertentie, brief, website of e-mail met dat leuke idee vervolgens onder de oogcamera, zodat u zeker bent dat uw merk, boodschap en product goed uit de verf komen. Maar laat eyetracking niet uw enige leidraad zijn op weg naar de aandacht van de consument. Want als uw advertentie, website of brief gewoon niet gezien wordt, bieden oogcamera’s geen enkele redding.