Hoe leuk ik de marketing ook vind: bij tijd en wijle doen zich situaties voor die tenenkrommend zijn. De één blaast stoom af in de sportschool. De ander verbouwt vakkundig zijn partner. En ik, ik trek mijn tekstuele gulp open en zeik ze — op respectvolle wijze! — af op mijn blog.
Je hoeft het niet met mij eens te zijn. Je mag in discussie treden. Je kunt zelfs een poging doen om mij te overtuigen van mijn ongelijk. Wat je mening ook is: ik schrijf deze grieven van mij af, zodat ik als blij mens door het leven kan blijven huppelen. Komen ze.
Inhoud:
1. F*ck B2B en B2C
Wat is het verschil tussen B2B- en B2C-communicatie? Volgens mij: niks. Je schrijft in beide gevallen voor mensen. Je stemt in beide gevallen je tekst af op iemands persoonlijke situatie. Ongeacht of je prooi achter een bureau zit of op de bank hangt.
Dat veel copywriters en opdrachtgevers mijn mening niet delen, dat mag duidelijk zijn. B2C-opdrachten leveren doorgaans wel speelse schrijfsels op. Maar o wee als copywriters B2B-opdrachten voor hun kiezen krijgen.
Ineens schrijven ze de doelgroep niet aan, maar het gebouw waarin die doelgroep werkt. Plotseling zijn alle beproefde copywritingregels ‘not done’: emotie, beeldspraak, korte zinnen, u-vorm, kwinkslagen, noem maar op.
Joh, het bedrijfsleven is niet van steen. Directieleden en managers hebben ook gevoel. Zelfs voor humor. Soms zijn het eigenlijk net mensen. Daarom introduceer ik graag een nieuwe term (met dank aan Esmee Weerden): P2P. Oftewel: person-to-person.
2. F*ck termen
Het klinkt hetzelfde als je “vaktermen” uitspreekt, dus het is een mooi ezelsbruggetje: f*ck termen. Vergeet de term die ik zojuist introduceerde dus ook maar. Waarom? Marketing is makkelijk, marketeers maken het moeilijk.
Deze gedachte proefde je al in het artikel Robert Cialdini kondigt “Moments of Power” aan tijdens exclusieve lezing, waarin ik opperde dat online ontwikkelingen hoofdzakelijk bestaan uit nieuwe, hypergeavanceerde jargon van ‘interessante’ marketinggoeroes die zich bestaande concepten toe-eigenen.
Zeg nu zelf: wat is eigenlijk het verschil tussen Unique Buying Reasons en Unique Selling Points? Tussen het REAN-model en een doodgewoon online marketingplan? Tussen SPIN, PPPP, QUEST en het eeuwenoude AIDA-model? In alle gevallen begint het antwoord met een ‘n’ en rijmt het op ‘fiets’.
Al die jargon — sodemieter toch op, man. Ze leiden alleen maar tot miscommunicatie. Ik ben vaak meer tijd kwijt aan discussies over de betekenis van een vakterm dan de uitwerking van de marketingstrategie waarop ik doel. Leve “Jip en Janneke”-marketing!
3. F*ck top-down-bedrijfsvoering
Management dat het personeel negeert is als marketing die de doelgroep negeert: ze bereiken hun doelen zelden. Jammer. Je wilt je teamleden juist betrekken bij of overtuigen van je besluitvorming. Anders krijg je gedemotiveerde medewerkers. Met een vaak unanieme visie die haaks staat op die van het management.
In zulke situaties vraag ik mezelf niet eens meer af: heeft het management of het personeel gelijk? Maar: hoeveel financiële schade, verspilde overleguren en vertrekkende medewerkers zijn ditmaal nodig om het management te doen inzien dat het faliekant gefaald heeft?
Je merkt het al: ik ben voorstander van bottom-up-bedrijfsvoering. Medewerkers die dagelijks opereren in de praktijk en dagelijks contact hebben met klanten, leveranciers en concullega’s, zijn wandelende SWOT-analyses waarop slimme managers hun beslissingen baseren.
Ik beschouw top-down-managers daarentegen als “prop in de uitlaat” van een commercieel bedrijf. Je bereikt nooit je maximale potentieel. De oplossing? Wel uhm, herinner jij je nog hoe je als puisterige puber je scooter kon opvoeren?
4. F*ck werkervaring
Waarom is het aantal gewerkte jaren zo’n gewichtige graadmeter voor werving, salariëring en zeggenschap? Zegt niks. Oké, iemand met een kwart eeuw werkervaring heeft langer de tijd gehad om deskudigheid op te bouwen — maar heeft hij zijn tijd welbesteed?
Stel, iemand heeft 25 jaar werkervaring en doet jaarlijks niks anders dan uit z’n neus vreten. Dan heeft deze senior wellicht evenveel meerwaarde als … een junior. Beoordeel kandidaten en medewerkers liever op kennis, kwaliteit en karaktereigenschappen. Zo krijgt iedereen een eerlijke kans, en zo loop je geen jong talent mis.
5. F*ck jou
Niet jou persoonlijk, hoor. Ik doel op bedrijven die zó verblind zijn door hun interne politiek, procedures en proposities dat zij geen oog meer hebben voor hun doelgroep. WTF. Marketing draait om je markt. Niet om jou. (Ik kom hier binnenkort op terug met een vrij schokkende video.)
Vorig jaar presenteerde ik een zoekwoorden-analyse aan een internationale klant. Hun Nederlandse website wemelde van de Engelse productomschrijvingen die sloegen als een lul op een drumstel. Geen bezoeker begreep ze. De analyse onthulde echter honderden relevante zoekwoorden met gigantische zoekvolumes.
Wat denk je? Afgewezen. De zoekwoorden pasten niet echt bij hun corporate branding. Pardon? Hun reactie ontstak een knalrode vuurpijl, die fluitend omhoog suisde en in mijn hoofd uitbarstte in een sterrenregen van gedachten:
Dus als ik het goed begrijp … Je doelgroep geeft via Google letterlijk aan hoe en wat zij zoeken. Het enige wat jullie hoeven te doen om een complete stormloop aan dorstige bezoekers te trekken, is die *piep* productomschrijvingen vernederlandsen. En jullie blijven je vastklampen aan je corporate branding?!
Wat doen jullie *piep* in de marketing? Het geld ligt voor het oprapen, en jullie zijn te trots om voorover te bukken. Vind je het gek dat de recessie jullie nekt? Willen jullie je *piep* targets überhaupt wel halen?! Stelletje *piep* *piep* *piep*!!
Maar goed, dat heb ik natuurlijk niet zo gezegd. Altijd netjes blijven.