HomeCopywritingCreatief concept: een voorbeeld uit het boekje

Creatief concept: een voorbeeld uit het boekje

David Ogilvy

Ik ben een nuchter mens, dus ik kan de idolen in mijn leven tellen op de vingers van een hand. Eén van deze zeldzame sterren aan mijn firmament is David Ogilvy. Die status heeft de man te danken aan twee verdiensten:

a) hij bewees dat een copywriter zo goed kan zijn dat hij zich een landhuis in Engeland en een kasteel in Frankrijk kan aanschaffen ― iets waar ik overigens nog lang niet aan toe ben, en vast nooit toe zal komen ― en b) met zijn oneliners kan je om het even welke blog over het vak stofferen. Dus ook deze over “creatief concept”.

“If it doesn’t sell, it isn’t creative”

En of-ie gelijk heeft, de gewezen postjongen die opklom tot reclametycoon. Reclame ― of laat ik zeggen: copywriting, want daar gaat het hier toch over ― is geen literatuur, maar dient om een doel te bereiken. En vaak is dat: verkopen. Wat zo interessant is aan de gevleugelde zin van Ogilvy, is de vraag of deze ook omgekeerd geldt: “if it is creative, does it sell?” Met andere woorden: helpt een creatief concept om te verkopen?

Een creatief concept verkoopt

Voilà, daar heb je het antwoord. Ja, het helpt. Tenminste, als het gaat om een relevant idee, dat de brug slaat tussen je product en je verkoopboodschap. Dan werkt je concept als een stofzuiger: het trekt de aandacht naar je boodschap en houdt die vast. Zo’n invalshoek werkt niet alleen als je schrijft voor televisie, radio of YouTube, maar voor elke commerciële tekst. Ik ben trouwens een groot voorstander van het gebruik van een originele rode draad in long copy. Je bewijst eer aan de intelligentie van je doelgroep en je toont respect voor hun tijd die je ongevraagd in beslag neemt.

15 tips

Er bestaan 1001 manieren om je tekst boeiender, plakkender en wervender te maken. De presentatie hieronder bevat 15 tips, de 986 andere mag je in alle vrijheid zelf verzinnen. Alles wat relevant is, de aandacht trekt en niet schoffeert kan nuttig zijn. Zin in meer voorbeelden? Onder de presentatie volgen nog vier waargebeurde cases.

Mag Cyriel (84) bij u komen werken?

Moet je de brief wel zelf schrijven? Deze envelop viel in de bus bij alle HR directeurs die het weekend ervoor een personeelsadvertentie hadden geplaatst. De resultaten: 24% meerverkoop voor de klant en de Grand Prix in Cannes voor mij.

Creatief concept voorbeeld 1

Creatief concept voorbeeld 2

Creatief concept voorbeeld 3

Niet met de post, maar met de hand

Moet je de boodschap wel versturen? Deze brief werd bewust niet per post verzonden. Hij was immers bestemd voor de CEO’s van 15 grote bedrijven, en dan raak je nooit voorbij de firewall die secretaresse heet. In plaats daarvan maakte de brief gebruik van de “Small World Theory”: tussen jou en om het even wie op aarde staan slechts 6 tussenpersonen. Het resultaat: een compleet vernieuwd huis voor het SOS Kinderdorp te Kinshasa.

Geachte <personalisatie>,

Dit is misschien wel de vreemdste brief die u ooit ontving.

Of, juister gezegd, de brief die u op de vreemdste wijze ontving. Er kwam geen postzegel aan te pas, geen postbode, geen postvliegtuig. Het schrijven ging van hand tot hand, tot het bij iemand belandde die u persoonlijk kent. Deze laatste schakel overhandigde de brief aan u.

En weet u waar deze brief precies vertrok, meneer <personalisatie>?

Meer dan zesduizend kilometer van u vandaan, in een gehucht van Kinshasa, de hoofdstad van Congo. Daar werd deze brief ingetikt op een schrijfmachine.

En raad eens hoeveel menselijke schakels nodig waren om de brief tot bij u te brengen?

Honderd? Dertig?

Het waren er wellicht niet meer dan zes.

Dat is wat de Small World Theory ons vertelt. In een beroemd experiment bewees de Amerikaanse sociaal psycholoog Stanley Milgram het zwart op wit: tussen u en om het even welke andere persoon op aarde staan gemiddeld vijf of zes andere mensen.

Vindt u niet, meneer <personalisatie>,
dat dit de wereld een heel stuk kleiner maakt?

U bent de buurman van de aboriginal die in de Australische Outback woont. Van de Blackfeet indiaan die door de Rocky Mountains trekt. En van de weeskinderen in Kinshasa, bij wie deze brief vertrok.

Inderdaad, in naam van Monana, Londolo, Aleka en hun vriendjes en vriendinnetjes sturen wij u dit schrijven. Met het verzoek of u, als buurman, een heel bijzondere dienst wil bewijzen:

een moeder schenken voor hun huisje in het SOS Kinderdorp.

U moet immers weten: deze kinderen hebben ouders noch familie. Daarom proberen wij hen een warme thuis te bieden. Onze organisatie bouwt een woning, in het hart van het SOS Kinderdorp. Maar bovenal zoeken wij voor hen een zorgzame moeder, die in dit huis komt wonen en er acht tot tien weeskinderen onder haar hoede neemt.

Denkt u ook niet, meneer <personalisatie>, dat een moeder
het mooiste cadeau is dat u een kind kunt geven?

Daarom is onze werkwijze uniek ter wereld. Het weeskind krijgt niet alleen materiële hulp, maar ook liefde en genegenheid. Het krijgt een plaatsje in een gezin, onder de hoede van een zorgzame SOS­‐moeder. Het krijgt de kans een hoopvolle toekomst uit te bouwen.

Wilt u, als buurman, een steentje bijdragen?

Beter een goede buur dan een verre vriend. Daarom sturen de kinderen van Kinshasa deze brief naar u. De bijzondere weg die het schrijven heeft afgelegd, bewijst het: hun problemen zijn heus niet ver van uw bed. Wel integendeel.

Het zou geweldig zijn indien u ― of <perso bedrijf> ― partner wil worden van het SOS Kinderdorp in Kinshasa. Voor amper 6.560 euro financiert u de inrichting van een nieuw huis voor tien kinderen, inclusief een lieve moeder. Voor 81 euro schenkt u de kinderen gordijnen. Voor 241 euro kopen wij een schrijftafel met stoelen. En voor 475 euro zelfs een complete kinderslaapkamer.

Bijgevoegd vindt u het hele lijstje. Zo ziet u zelf: uw geld gaat niet naar een abstract concept, maar wordt besteed aan nuttige dingen voor een kind van vlees en bloed.

U twijfelt nog? Overtuig u dan met eigen ogen.

Geef ons een belletje, en reis mee naar Kinshasa. Dan bezoeken we er samen het SOS Kinderdorp, en kunt u zelf beoordelen of wij uw bijdrage nuttig besteden. Maar vooral: hoe erg de kinderen u nodig hebben.

Monana, Londolo, Aleka en wijzelf kijken alvast uit naar uw telefoontje. U kunt ons altijd bereiken op het nummer 0478/39.04.39.

Met beleefde groeten,

Hilde Boeykens
SOS Kinderdorpen België

Marthe Kangene Cibasima
SOS Kinderdorpen DR Congo

P.S. Vindt u het erg indien Kim Gevaert ons vergezelt naar Kinshasa? Zij is immers meter van het SOS Kinderdorp ginds. Als haar agenda het toelaat, reist Kim graag met ons mee.

Een plakkende onderwerpregel

De wet van de jungle ― gelezen of weggeworpen worden ― is het meest meedogenloos bij e-mailverkeer. Daarom is de onderwerpregel zo belangrijk, en ook daar kan je conceptueel te werk gaan. Deze tekst ter promotie van een workshop creatief copywriten klaarde de klus: de zaal was niet eenmaal, maar driemaal volgeboekt.

Onderwerp:

Wilt u deze e‐mail traag lezen a.u.b.?

Bericht:

Beste <personalisatie>,

Deze e‐mail is amper een tiental regels lang. Toch zou ik het fijn vinden indien u er 2 uur over deed om hem te lezen.

Dat is namelijk de tijd die ik nodig heb gehad om de tekst te schrijven.

Schrijven is hard werken. Dat wisten Ernest Heminghway en Willem Elsschot al. Schrijft u af en toe zelf een verkoopbrief of e‐mail? Dan bent u het beslist met hen eens.

Hoe hard het labeur ook is, dit schrijven is erg belangrijk. Een brief is immers het meest intieme medium in de relatie met uw klant. U kunt hem zelfs aanspreken met “beste”, “cher” of “dear” ― ook al hebt u deze persoon nog nooit ontmoet.

Maar hoe houdt u deze relatie spannend? Hoe zorgt u dat uw tiende brief nog even boeiend is als de eerste? Hoe zorgt u ervoor dat u, zoals ik, geen anderhalf uur zit te zoeken naar een openingszin?

Als u daar meer wil over weten, klik dan hier.

Met vriendelijke groeten,

Erik Van Vooren
DM Institute

De uitdaging van storytelling

Als je de pen vlot meester bent, dan kan je je wagen aan het meest uitdagende ― en dus ook meest voldoening schenkende ― creatief concept van allemaal: storytelling. Je begint je schrijven met een verhaal dat de perfecte springschans vormt voor je vraag aan je lezer. Dat dit principe bruikbaar is voor elke vorm van persuasieve teksten, bewijst deze boodschap op LinkedIn. En raad eens? Inderdaad, Stephane werd verkozen.

Subject:

Jij bent vast en zeker niet te koop

Message:

Volgens sommige historici heeft het volgende gesprek echt plaatsgehad, tussen de schrijver George Bernard Shaw en de Britse koningin Victoria.

G.B. Shaw: “Elke vrouw heeft haar prijs.”
Queen Victoria: “Maar Mister Shaw! Dat kan toch niet!”
G.B. Shaw: “Toch wel. Als je voldoende geld biedt, is elke vrouw te koop.”
Queen Victoria: “Maar neen! Ik toch niet? Hoeveel moet ik dan kosten?”
“Ziet u wel,” antwoordde G.B. Shaw, “u begint al te onderhandelen.”

Queen Victoria heeft uiteraard gelijk. Niet iedereen is te koop. Neem nu iemand zoals jij ― wedden dat ik jou voor geen geld ter wereld kan overtuigen om te stemmen voor Stephane Vermeiren als Marketeer van het Jaar?

Als het niet lukt met geld, dan probeer ik het maar met argumenten die hout snijden. En die lees je in dit interview: http://bit.ly/19hc3db

Lukt het ook niet met argumenten, dan maar met emotie. Ik ken Stephane persoonlijk, en hij is echt een toffe peer. En hij drinkt zijn koffie zwart, dat is altijd een goed teken.

Stemmen kan je doen op http://www.stima.be/nl/marketeroftheyear2013

Alvast bedankt om het even te overwegen. Het hoeft niet, maar het zou me wel plezier doen. En je krijgt er vast veel goed karma voor terug.

Ik wens jou nog een fijne dag toe, en veel geluk in je leven.

Johan

P.S. George Bernard Shaw was een groot voorstander van vrouwenrechten, en verdedigde de gelijke verloning voor mannen en vrouwen. Hij maakte dus echt wel een grapje tegen de Queen. Of zij er om kon lachen, vertelt de geschiedenis ons niet.

Creatief concept: een voorbeeld uit het boekje
58 beoordeling(en)