HomeCopywritingZelfs m’n zusje zegt: “Je bent een ho!” [video]

Zelfs m’n zusje zegt: “Je bent een ho!” [video]

Doelgroepgericht schrijven

Wij zus. Wij zo. Doelgroepgericht schrijven blijft voor een hoop reclametekstschrijvers een harde noot om te kraken. En ja, dat snap ik. Het is ook pittig om je producten te zien door de ogen van je doelgroep.

Helemaal wanneer je geblinddoekt bent door kantoortaal en andere bedrijfsinterne belemmeringen. Je spendeert tenslotte meer tijd met collega’s dan met consumenten.

Zonde, joh.

Want je online doelgroep reikt je vrijwel op een dienblad aan wat zij willen (lezen). Denk aan reacties op blogs, fora, social media. Zoekopdrachten in Bing en Google. Beoordelingen op vergelijkingssites.

Je moet ze alleen leren ontcijferen. Gedragspatronen herkennen en interpreteren. Iets wat geen schrijfvaardigheden vergt, maar mensenkennis en marketingkennis.

In deze video laat ik je — op geheel eigenzinnige wijze, uiteraard — zien hoe je reacties ontleedt tijdens een doelgroepanalyse. Hoe je dwars door iemands woorden heen kijkt.

Dit inzicht helpt je!

Bij het schetsen van een prospectprofiel. En bij het uitstippelen van een succesvolle marketingstrategie waarin je positionering, propositie en promotie “als een legging” aansluiten op de vraag vanuit je markt.

Betere beeldkwaliteit? Klik op het tandwiel-icoontje (rechtsonder in de YouTube-video) en selecteer de kwaliteit 720p HD.

Deze week gaan wij het hebben over een quote uit een Nederlandstalige rap: “Zelfs mijn zusje zegt: ‘je bent een ho.’” Waarom haal ik dit, in vredesnaam, aan? Omdat ik je wil laten zien wat doelgroepgericht schrijven voor mij inhoudt.

Mensen geven onbewust zoveel informatie over zichzelf prijs. Zeker op het internet. En ik denk dat wanneer marketeers en copywriters hun eigen materie meer loslaten, hun doelgroep beter leren kennen en hun content beter afstemmen op de behoeften en persona van hun doelgroep, dat zij structureel extra verkopen genereren.

Stel je eens voor dat deze rapper je doelgroep is. En laten wij gemakshalve ervan uitgaan dat deze quote echt is en gemeend ― net zoals de meeste reacties die jouw doelgroep achterlaat op blogs, beoordelingssites, fora en online enquêtes. Wat zegt zo’n uitspraak dan over hem?

Wat wil hij met deze uitspraak bereiken? (Doel)

Dat lijkt mij logisch. Het is een aanval, bedoeld om iemand te kwetsen.

Wie wil hij kwetsen? (Doelgroep)

‘Ho’ duidt op een vrouw. Eentje die zijn zusje kent, dus tot zijn referentiegroep behoort. En gezien de strekking van de meeste rapteksten over vrouwen, gok ik zijn ex-vriendin.

Waarom wil hij zijn ex kwetsen? (Drijfveren)

Simpel: vergeldingsdrang. Zijn trots is gekrenkt en hij wil zijn ex net zo hard kwetsen als zij hem heeft gekwetst. Dus of zij ging vreemd. Of zij waren al uit elkaar en zij kreeg een ander, terwijl hij nog gevoelens voor haar koesterde. Wat zijn ervaringen ook zijn: als je de behoeftepiramide van Maslov erbij pakt, dan zie je dat hij handelt vanuit waarderingsbehoeften en vanuit sociale behoeften.

Hoe wil hij zijn ex kwetsen? (Strategieën)

Eén: hij scheld haar uit. Twee: hij betrekt zijn zusje erbij. Omdat zijn ex kennelijk waarde hecht aan haar mening en hij haar op die manier extra kan kwetsen. Oftewel, zij kennen elkaar. Dus of zijn zusje en zijn ex zijn bekenden van elkaar en hij heeft zijn ex leren kennen via zijn zusje. Of hij nam zijn ex wel eens mee naar huis en daar hebben zijn zusje en zijn ex elkaar ontmoet.

Drie: hij zegt “zelfs mijn zusje”. Met zelfs benadrukt hij iets. Enerzijds dat zijn zusje zoiets niet snel zegt. Omdat zij te jong is voor zulk taalgebruik. Of te lief. Je verwacht zoiets niet van haar door haar leeftijd of karakter. En anderzijds duidt zelfs op een verband dat hij trekt, maar niet benoemt. De verborgen zin luidt: “Van alle mensen die je sowieso al een ho vinden, zegt zélfs m’n zusje dat je er één bent.” Dus moet je nagaan hoe erg het met haar gesteld is.

Dus wat je doet wanneer je doelgroepgericht wilt denken: je analyseert iemands gedrag. Je verplaatst je in zijn of haar schoenen. Je bedenkt alle mogelijke opties per vraag en gaandeweg (naarmate je meer informatie over je doelgroep vergaart) schrap je alle opties die niet van toepassing zijn. En wat je op die manier overhoudt, is een gedegen profiel van je prospect. Terugkomend op ons voorbeeld: hij gebruikt dus social proof om zijn stelling te versterken.

Wat zegt dit over zijn persoonlijkheid? (Persona)

Je hebt verschillende modellen. Ik gebruik Social Styles, want ik vind bijvoorbeeld MBTI te uitgebreid. En Social Styles onderscheidt vier typen mensen: drivers, analyticals, expressives en amiables. Welke persona is onze rapper?

Is hij mensgericht of taakgericht? Hij gebruikt social proof om zijn stelling te onderbouwen, dus mensgericht. Is hij assertief of juist niet? Hij is behoorlijk assertief. Hij houdt zijn rancune niet voor zich. Hij uit ze. En niet alleen tegen haar, maar gelijk publiekelijk. Via zijn muziek. Via media. Dus het lijkt erop dat wij te maken hebben met een expressive.

En wat zijn veelvoorkomende beroepen van expressives? Leraar, kunstenaar, webdesigner, acteur, cabaretier en … inderdaad, muzikant. Aha! Dus je weet al best veel over je prospect en dat op basis van één uitspraak. En moet je nagaan: tijdens een échte doelgroepanalyse heb je heel wat meer data tot je beschikking.

Disclaimer

Mensen horen nooit in één vakje thuis. Je kunt bijna zeggen dat je in iedere situatie anders bent ― afhankelijk van waar je bent en met wie je bent. Jij gedraagt je waarschijnlijk ook anders wanneer je thuis bent, op het werk of in de kroeg. Probeer daarom iemands primaire persona te ontdekken.

Oké, je weet nu wat hem beweegt en wat voor type hij is.

Hoe overtuig je zo iemand om jouw product te kopen? (Communicatie)

Aanbod
Als wij kijken naar je aanbod: expressives zijn gevoelig voor prestigeproducten. Producten waardoor zij opvallen, uitblinken, waardoor zij waardering en erkenning krijgen van anderen. En ja, zij zijn bereid om daar extra voor te betalen, dus je kunt je prijs omhoog gooien. Hoe speel je hierop in?

Je kunt een speciale of gelimiteerde editie uitbrengen van je product. Denk bijvoorbeeld aan VIP-kaarten. Of je kunt een voorverkoop organiseren en vervolgens in je copy aangeven dat hij de eerste in Nederland kan zijn die jouw nieuwe collectie te zien krijgt. Daarnaast zijn expressives gek op vrijheid. Ze houden niet van verplichtingen. Dus benadruk dat je dienst maandelijks opzegbaar is. Of dat je offerte geheel vrijblijvend is.

Ik gaf het al aan: ze zijn vrij impulsief. Dit betekent ook dat zodra ze ‘erover willen nadenken’ je ze waarschijnlijk kwijt bent, omdat ze een minuut later alweer met iets anders bezig zijn. Gebruik daarom schaarste om zijn impulsiviteit aan te wakkeren en te zorgen dat hij je product direct koopt.

Voordelen
Hoe vertaal je deze producteigenschappen naar voordelen? Expressives beslissen hoofdzakelijk op basis van gevoelens die voortkomen uit waarderingsbehoeften. Dus verwerk vooral emotionele argumenten in je copy. En beschrijf in geuren en kleuren hoe jouw product zijn sociale status verhoogt, hem onderscheidt van de rest en hem de erkenning geeft waar hij zo naar verlangt. Gebruik veel emotiewoorden en beeldspraak, en zeg of suggereer dat hij speciaal is. Bijvoorbeeld omdat hij tot een selecte groep behoort die jouw aanbod ontvangt of toegang krijgt.

Nadelen
Hetzelfde geldt voor nadelen. Beschrijf ze zo emotioneel en beeldend mogelijk. En koppel de nadelen ― van zijn huidige situatie of van jouw concurrenten ― aan zijn grootste angsten. Dat zijn: afwijzing en verveling. Vertel hem hoe erg zijn huidige situatie is. En hoe erg zijn toekomstige situatie wordt. Toon veel empathie. Veel begrip. Zijn probleem staat centraal. En dik het zelfs wat aan met hyperbolen.

Bewijs
Dan: bewijs. Expressives willen weten wie jouw product nog meer gebruikt. Je overtuigt ze eerder met meningen dan met feiten of onderzoeksresultaten. Gebruik dus véél social proof. Denk hierbij aan testimonials, klantlogo’s, like-boxen, foto’s van een volle zaal of mensen die in de rij staan. Bewijs dat je populair bent en zorg zo dat hij zich met jouw product en jouw merk wil associëren.

Invalshoek
Dan komen wij op het volgende onderdeel van je copy: de invalshoek. Expressives zijn vaak creatieve levensgenieters met gevoel voor humor, die gericht zijn op persoonlijke relaties om zo erkenning te verkrijgen. Wat betekent dit voor de insteek van je tekst? Simpel: gebruik een indirecte invalshoek. Je hoeft niet direct ter zake te komen ― zoals bij drivers.

Open je tekst bijvoorbeeld met een compliment om hem in de juiste stemming te kneden. Of met een grap, een verhaal, een metafoor of een origineel concept om hem te vermaken. Storytelling is cruciaal. Als jij schrijft vanuit zijn belevingswereld en zijn interesse weet te wekken, dan staat hij open voor long copy. En dat is natuurlijk weer goed voor jou. Want dat betekent dat jij meer voordelen, meer nadelen en meer bewijs in je tekst kunt verwerken ― waardoor de kans groter is dat hij overtuigd raakt en reageert.

Schrijfstijl
Last but not least: schrijf informeel. Wees niet te zakelijk, niet te afstandelijk, niet te serieus. Schrijf gewoon vlot, positief en luchtig. Beperk je tot de grote lijnen en vermoei ze vooral niet met details ― dat is meer iets voor de analytical. Beschrijf voortdurend wat hij wil en hoe hij zich daarbij voelt. Toon passie, toon enthousiasme. Gebruik herhaling om hem constant bij de les te houden. En gebruik tenslotte creatieve woordspellingen of onverwachte plotwendingen die zij weten te waarderen.

Oké, dus moet je nagaan.

Je hebt nu al deze kennis over je prospect. En je hebt een complete waslijst aan marketingstrategieën en copywritingstrategieën om hem binnen te halen als klant ― en dat op basis van één quote van slechts 8 woorden. En weet je wat de grote grap is?

Over welk product hebben wij het eigenlijk? Ik heb geen idee. Ik weet niet eens in welke bedrijfstak jij zit. Ik weet letterlijk niks over jouw bedrijf. Zo weinig waarde hecht ik daar dus aan. En dat is de essentie van deze video: marketing draait om mensen en om markten. Of zoals ze in de pokerwereld zo mooi zeggen: “Play the player, not your cards.”

Dus analyseer je klantenbestand, je CRM. Check de Zoekwoordplanner van Google AdWords. Doe een enquête. Spiek bij je concurrenten. Bekijk reacties op blogs, fora en beoordelingsites. En leer je doelgroep kennen, zodat je je positionering, propositie en promotie hierop kunt afstemmen. En geloof mij, je zal meer omzet genereren.

Dat was ’m weer voor deze week. Wil je meer gratis tips over content marketing, copywriting of SEO? Volg dan royishak.nl op Facebook, Twitter, LinkedIn of Google+. En wil je dat wij samen eens kijken naar je marketing? Neem dan gelijk even contact met mij op.

Zelfs m’n zusje zegt: “Je bent een ho!”
58 beoordeling(en)