“People buy on emotion and justify their purchase with logic,” luiden de wijze woorden van de wereldberoemde spreker Zig Ziglar. Vertaald naar copywriting: injecteer je tekst met emotionele argumenten en rationele onderbouwingen. Hoe?
Dat vertel ik je wellicht een andere keer. Wij doen eerst een stapje terug: welke emoties bezitten wij mensen en wanneer borrelen ze op? Je moet immers allereerst muzieknoten leren lezen voordat je “Altijd is Kortjakje ziek” kunt leren spelen op je blokfluit, zeg maar.
Zoals je misschien van mij gewend bent, neem ik geen genoegen met halfbakken informatie. Ik pluis iedere techniek en theorie grondig uit ― van het grote plaatje tot de kleinste details. Zo ook: emoties. Je leest in ieder copywritingboek dat je daarop moet inspelen. Je leest alleen nooit hoe. Nooit exact, tenminste.
Inmiddels ben ik er ― eindelijk! ― achter. Na maandenlang puzzelen met bestaande theorieën ontstond dit unieke inzicht, waarmee je je doelgroep beter begrijpt dan zij zichzelf begrijpen. Een inzicht dat ik in geen enkel boek ben tegengekomen en tot dusver alleen nog heb gedeeld met collega’s en cursisten.
Inhoud:
1. Behoeften
Iedere marketeer kent de piramide van de Amerikaanse psycholoog Maslow. Maar geen hond gebruikt het. Gek. Want je bedrijf bestaat, draait omzet en genereert winst, juist omdat je producten of diensten levert die mensen (klanten) voorzien in hun behoeften. Behoeften vormen de basis van marketing.
1.1 Soorten behoeften
De behoeftepiramide verdeelt onze behoeften in de volgende categorieën:
1.2 Lichamelijke en geestelijke behoeften
Fysiologische behoeften zijn behoeften die je lichaam nodig heeft om jou in leven te houden: eten, drinken, slapen, ademen etc. De overige behoeften zijn geestelijke behoeften: behoeften die tussen je oren zitten.
2. Emoties
Behoeften peuteren emoties los bij mensen. Ik onderscheid zelf acht soorten: pijn, plezier, angst, hoop, melancholie, nostalgie, teleurstelling, opluchting.
2.1 Pijn en plezier (heden)
De marketing noemt dit ook wel het pijn/plezier-principe. In welke vorm pijn of plezier zich uit, hangt af van de behoefte die je (niet) bevredigt. Zie onderstaand overzicht.
- Bevredig je nu een behoefte? › Plezier.
- Bevredig je nu een behoefte niet? › Pijn.
| Behoeften | Bevredigd? |
Negatieve emoties: lichamelijke pijn, geestelijke boosheid en/of verdriet. |
|
Wat? Zuurstof, eten, drinken, rust, afscheiding, warmte, beweging, seks. |
Energie (conditie), ontspanning, voldoening, blijdschap, genot. | Zuurstof: benauwd, stikken. Eten: trek, honger. Drinken: dorst, uitdroging. Rust: vermoeidheid. Afscheiding: kramp. Warmte: kou, futloos. Beweging: futloos, spierverstijving, spierverslapping. Seks: frustratie, een lamme arm. ;-) |
|
Wat? Bestaanszekerheid v.d. mens én mensheid: bescherming, zekerheid, stabiliteit, gezondheid, consistentie.
Hoe? Regels (orde), rituelen (patronen), normen, waarden, familie, carrière, geld, sparen, voortplanting. |
Veilig, beschermd, vertrouwd, rust. |
Onveilig, onbeschermd, bedreigd, wantrouwen, onrust, schrik bij iets onverwachts. |
|
Wat? Genegenheid, gezelschap, ergens bij horen, romantiek, seksuele intimiteit.
Hoe? Sociale contacten: familie, partner, vrienden, kennissen, collega’s etc. |
Liefde, sympathie, blijdschap. | Eenzaam, iemand missen, hartzeer, verlaten, in de steek gelaten. |
|
Wat? Zelfwaardering en respect, begrip en erkenning van anderen.
Hoe? Meer kunnen/hebben dan anderen (competitie, presteren, winnen, strijden, succes behalen): bekwaamheid, bezittingen (geld), status etc. Hoe? Invloed op anderen hebben: macht, schreeuwen om aandacht, anderen helpen etc. |
Egostreling: speciaal (belangrijk) voelen, gerespecteerd, begrepen, gewaardeerd, zelfverzekerd, trots, ijdel, blijdschap. |
Niet speciaal (onbelangrijk) voelen, niet gerespecteerd, onbegrepen, niet gewaardeerd, gekrenkte trots, beledigd, vernederd, mislukkeling, schaamte, onzekerheid, depressie, jaloezie, afgunst, schuld, machteloos, wraak (quitte spelen). |
|
Wat? Begrip (begrijpen), nieuwe kennis en ervaringen opdoen, exploreren van het onbekende.
Hoe? Onderzoeken, avontuur opzoeken, uitgaan, reizen, lezen, studeren etc. |
Vermaak, verrast, voldoening. | Nieuwsgierigheid, spanning, verveling, cognitieve dissonantie. |
|
Wat? Schoonheid, symmetrie, structuur, smaak.
Hoe? Verzamelen, structureren, creëren. |
Geluk, blijdschap, voldoening. | Onrust. |
|
Wat? Intenser genieten van positieve gevoelens (piekmomenten), vergroten levenslust, gelukkiger leven.
Hoe? Accepteren van realiteit en optimaliseren van geestelijke capaciteiten: eerlijkheid, onbevooroordeeld, creativiteit, humor, probleemoplossend vermogen, spontaniteit, spiritualiteit, moraliteit, vrijheid, onafhankelijkheid etc. |
Geluk, blijdschap, voldoening. | Onrust, verveling. |
| Groepsverwezelijkingsbehoeften: | (n.v.t.) | (n.v.t.) |
2.2 Pijn en plezier (toekomst en verleden)
Gevoelens drijven ook boven zodra je (1) nadenkt over de toekomst, (2) nadenkt over het verleden of (3) iets meemaakt waarover je in het verleden bepaalde gedachten had.
-
Hoop:
Angst en hoop zijn de twee sterkste emoties van de mens. Ze ontstaan wanneer je aan de toekomst denkt, ongeacht of dit korte termijn of lange termijn betreft. Dit kan ooit zijn. Over een jaar. Maar ook binnen luttele seconden.
Hoop (dromen, wensen, doelen, ergens naar uit kijken, je ergens op verheugen) versterkt de behoefte(n) en emotie(s) waaruit deze emotie uit voortvloeit.
-
Angst:
Angst en hoop zijn de twee sterkste emoties van de mens. Ze ontstaan wanneer je aan de toekomst denkt, ongeacht of dit korte termijn of lange termijn betreft. Dit kan ooit zijn. Over een jaar. Maar ook binnen luttele seconden.
Angst (wanhoop, vrees, zorgen, ergens tegenop zien, paranoïde worden, je behoeften compleet blokkeren) versterkt de behoefte(n) en emotie(s) waaruit deze emotie uit voortvloeit. Denk aan verlatingsangst, bindingsangst, angst voor afwijzing, faalangst enz.
Daarom prediken spirituele mensen altijd: “leven in het nu”. Want als je van dag tot dag leeft, dan bestaat angst niet. Angst is toekomstgericht.
- Denk je terug aan een behoefte die bevredigd werd? › Nostalgie.
- Denk je terug aan een behoefte die niet bevredigd werd? › Melancholie.
- Zag je ergens tegenop en valt het uiteindelijk mee? › Opluchting.
- Keek je naar iets uit en valt het uiteindelijk tegen? › Teleurstelling.
3. Motieven
Mensen willen zich fysiek gezond en mentaal gelukkig voelen (plezier). Dit betekent ook dat wij lichamelijke en geestelijke pijn graag vermijden. Hoe? Door onze behoeften te blijven bevredigen. Ze vormen de drijfveren die ons aanzetten tot (re)actie. Sterker nog, letterlijk álles wat jij en ik doen, denken, zeggen en voelen, spruit voort uit onze behoeften.
Behoeften motiveren dus óók alle internetters die naar je diensten googlen, je website bezoeken, je webteksten lezen en iets bij je downloaden, invullen of bestellen. Hoe beter je propositie en promotie inspelen op behoeften, hoe meer je verkoopt.
4. Verlangen
Dit brengt ons gelijk bij het meest onderschatte onderdeel van het beroemde AIDA-model: drang. Vrij vertaald: verlangen ― één of meerdere behoeften die in grote mate door je hoofd of lichaam gieren.
4.1 Waarom wil je verlangen creëren?
Mensen die verlangen naar iets of iemand, worden hebzuchtig. En ongeduldig. Hun ratio neemt af, hun emoties krijgen de overhand. Ze worden impulsiever en gaan eerder over tot actie (lees: ze kopen eerder je product).
4.2 Hoe ontstaat verlangen?
We hebben iets of iemand nodig om onze behoefte(n) te kunnen bevredigen. (En nu niet gelijk aan seks denken, hè.) Omgekeerd geldt hetzelfde: een voorwerp of levend wezen kan meerdere behoeften tegelijk bevredigen. Vertaald naar het bedrijfsleven: hoe meer behoeften je product bevredigt, hoe beter.
Voorbeelden:
- Tijd is een hulpmiddel om structuur aan te brengen in je leven (veiligheidsbehoeften).
- Familie biedt groepsgevoel en liefde (sociale behoeften) en steunt je in moeilijke tijden (veiligheidsbehoeften).
- De HappyMeal van McDonald’s bestaat o.a. uit een hamburger en frites (lichamelijke behoeften) en een verrassingsspeeltje (cognitieve behoeften) dat onderdeel is van een serie die kinderen kunnen sparen (esthetische behoeften).
- Geld kan je in álle behoeften voorzien. Geld kan een ruilmiddel, hulpmiddel én prestigemiddel zijn.
Verlangen ontstaat als mensen enerzijds ervan overtuigd zijn hoe slecht hun situatie is (pijn) en wordt (angst) zónder bijvoorbeeld jouw product. En anderzijds hoe rooskleurig hun toekomst eruit ziet (hoop) mét jouw product. Hoe meer informatie zij hierover in hun hoofd hebben, hoe serieuzer hun probleem (“top-of-mind”) en hoe vuriger het verlangen naar een oplossing.
4.3 Hoe beïnvloedt informatie verlangen?
Wij homo sapiens bezitten een oneindige archiefkast in ons achterhoofd vol persoonlijke informatie: jeugdherinneringen, opvoeding, cultuur, referentiegroepen, leeftijd, geslacht, economische positie, leefstijl, talenten, beperkingen, noem maar op.
Referentiegroepen:
Referentiegroepen zijn (groepen van) mensen die veel invloed op je hebben, omdat je daarbij hoort, wilt horen of jezelf daarmee vergelijkt. Denk aan je familie, vrienden, kennissen, buren, collega’s, idolen etc.
Alle ervaringen die je (on)bewust opslaat in deze “blackbox” bepalen je IQ, EQ, kennisniveau, zelfbeeld, (geloofs)overtuigingen, houding t.o.v. iets of iemand, verwachtingspatronen én de mate waarin behoeften en emoties aanwezig zijn. Aha! Informatie (kennis) versterkt of verzwakt je behoeften en emoties, dus.
5. Informatie
Onze vijf zintuigen slurpen zo’n 2.000.000 brokjes informatie op per seconde. Deze data ontvangen we o.a. via content: teksten, afbeeldingen, geluidsfragmenten en video’s. Wat is het doel van wervende content?
Eén: de juiste herinneringen naar boven doen borrelen. Twee: de “blackbox” van je doelgroep aanvullen met kennis die hun probleem “top of mind” maakt en een onweerstaanbaar verlangen ontketent naar een én jouw oplossing. Hoe? Tja, dat vertel ik je wellicht een andere keer … ;-)