Waar schuilt de sexyness van een oester? Als je het mij vraagt: zeker niet in zijn fraaie uiterlijk. Dat geldt ook voor je brief, e-mail, website, folder of andere overtuigende tekst. De overtuigingskracht ervan zit niet alleen aan de oppervlakte (de argumenten waarmee je schermt en de stijl waarin je schrijft) maar zit ook onderhuids, in de spieren en het skelet.
1. Het skelet: een sterke structuur
Elke tekst is als een boom. Hoe sterker de stam, hoe meer vruchten hij kan dragen. Een stevige structuur betekent dat elk tekstdeel zich vasthaakt aan het voorgaande stukje, als een ritssluiting. Die logica is erg belangrijk, want bij elke geforceerde overgang tussen twee delen tekst is de kans groter dat de lezer afhaakt. De kloof tussen beide paragrafen is dan te breed voor hem om erover te springen.
Hier vind je een PowerPoint waarin de structuur van een ― prima ― brief uit de doeken wordt gedaan. Je merkt hoe opbouw en structuur bijdragen tot de overredingskracht.
Klik hier voor de volledige verkoopbrief »
2. Plaats je lezer centraal
Onderzoek naar overtuigende teksten geeft in elke taal hetzelfde resultaat. Het krachtigste woord dat je kan gebruiken in een verkooptekst is “u” ― en dus niet “ik”. Spreek daarom je lezer zoveel mogelijk aan in je tekst. Vertel niet over jezelf, maar over wat jij of je product voor je klant kan betekenen. Strooi rijkelijk met “u” en “uw”. Onbewust gaat je lezer op zoek naar deze woorden, omdat hij weet dat het op die plaatsen over hem gaat.
Enkele voorbeelden:
| Zo spreek je over jezelf … | Zo schrijf je vanuit je lezer … |
|
…als baas van de NS:
|
|
|---|---|
| “de trein komt altijd op tijd” | “u bent tijdig op uw werk of afspraak” |
|
…als warme bakker:
|
|
| “mijn broodjes zijn altijd vers” | “u geniet van een overheerlijk ontbijt” |
|
…als hoofd van de Egyptische Dienst voor Toerisme:
|
|
| “300 dagen per jaar zon” | “uw vakantie is gegarandeerd zonnig” |
3. Leesbare handtekening
Nog zo’n verrassende conclusie uit het credibiliteitsonderzoek: personen met een leesbare handtekening worden als geloofwaardiger ervaren dan mensen wiens signatuur niet leesbaar is. Zorg dus voor een herkenbare hanepoot onderaan je schrijven.
Wie geloof je het meest: de man met de handtekening links (Yes, we can / No, the NSA is not spying on Miss Merkel’s cellphone) of de man met de handtekening rechts (E = mc2)?
4. Volg de regels
83 is de krasse knar intussen, maar zijn Dialogmethode zur schriftlichen Marktkommunikation staat nog steeds als een huis. Ik heb het over Siegfried Vögele, de Duitse professor die menselijke proefkonijnen een oogcamera opzette en onderzocht hoe zij commerciële teksten lezen. Jaren later blijken zijn principes even sterk van toepassing op het scherm als op papier. Blijf er dus gretig gebruik van maken, van onderstrepingen en van bold, van P.S. en Johnson-box. Want het brein van de mens is de vrucht van miljoenen jaren evolutie, dus zo snel zal de werking ervan niet veranderen.
5. Woorden wekken, voorbeelden strekken
Hier vind je een voorbeeld van een overtuigende tekst. Het is een brief, en niet zomaar eentje. Dit schrijfsel wordt beschouwd als de beste laureaat ooit van de Gouden Veer, de tweejaarlijkse wedstrijd die sinds 1978 de beste verkoopbrief van Vlaanderen bekroont. Het is een mooi voorbeeld van alle tips die in dit artikel aan bod zijn gekomen.
