Ik geef het ootmoedig toe: ik ben geen grote fan van sociale netwerken. Mijn activiteiten op Facebook en LinkedIn staan op een erg laag pitje, en op Twitter ben ik in geen velden of wegen te bespeuren. Kortom, ik slijt mijn dagen op een verlaten eiland in het midden van de digitale oceaan.
Maar uiteraard heb ik het bij het verkeerde eind. Sociale netwerken werken, dat staat buiten kijf. We weten allemaal dat Barack Obama zijn eerste verkiezing tot president mee te danken heeft aan het slimme gescherm met Facebook. Celebrities gebruiken Twitter als een tool om gossip over zichzelf de wereld in te sturen, en zo de paparazzi het gras voor de voeten weg te maaien.
Maar zijn sociale netwerken ook een geschikt medium om een blik kattenvoer te verkopen? Ik ploos het even na in de grootste bron van creatieve campagnes ter wereld, het archief van de Cannes Lions. En mijn conclusie luidt: de spoeling is dun.
Begrijp me niet verkeerd: het aantal campagnes dat sociale netwerken inzet is niet te tellen. Integendeel zelfs, wie nu nog een campagne durft voor te stellen zonder zo’n netwerkluik lijkt wel op een verlaten eiland te verblijven.
Maar vaak gaat het om een aanvullend gebruik, dat de echte campagne ondersteunt. U weet wel, zo van: “het kost toch niet veel, en wat het opbrengt is mooi meegenomen”. Weinig campagnes durven het aan om exclusief deze weg te bewandelen.
Mag ik u kussen?
Het Italiaanse chocolademerk Baci Perugina deed dit wel, toen het een verliefde jongen ten tonele voerde. Giovanni had van het meisje van zijn dromen te horen gekregen: “je mag me kussen wanneer 50.000 mensen me daarom vragen”.
U raadt het al: via Facebook slaagde de jongeman in zijn opzet, en op YouTube viel de kus in al zijn glorie te bewonderen. Het merk, dat zich opvallend tussen de vrienden had genesteld, boekte een meerverkoop van 8% in de periode van Giovanni’s amoureuze escapades.
Leuke actie, maar is dit geen creatief doorslagje van massamobilisatie zoals deze reeds veel eerder door de consument zelf is gehanteerd?
Denk maar aan Karyn, het meisje uit New York dat dertien jaar geleden 20.000 dollar in het rood ging op haar kredietkaartrekening. Zij lanceerde op het internet een oproep aan iedereen om 1 dollar wou schenken, “in ruil voor goed karma”.
Dump je vrienden voor een hamburger
Als een chocoladesnoepje de liefde gebruikt, welk wapen moet een hamburger dan hanteren? Burger King geeft het antwoord: ballen. De fastfoodketen kwam met een promotie op de proppen die Facebook op zijn grondvesten deed daveren.
Het uitgangspunt was simpel: elke Amerikaan is verzot op de Whopper. Maar is hij ook bereid om er zijn vrienden voor op te offeren? Burger King nam de proef op de som: voor elke tien mensen die op Facebook werden “ontvriend” ontving men een bon voor een gratis Whopper.
Uiteraard kregen de vrienden in kwestie een seintje over het pijnlijke feit dat zij werden gedropt voor een sesambroodje met een kwart pond onder vuur gegrilde beef patty, mayonnaise, sla, tomaat, augurken, ketchup en uienringen.
Het resultaat: tien dagen, bijna 100.000 gebruikers en een kwart miljoen ontvriendingen later vroeg Facebook aan Burger King om de actie stop te zetten.
Wat heb ik geleerd?
Het zijn twee leuke campagnes die exclusief via een sociaal netwerk zijn verlopen. En wat heb ik er nu van geleerd? Ik zet het even op een rijtje.
Wat ik gisteren dacht, toen ik nog op een eiland leefde:
- Zijn sociale netwerksites commercieel wel zo effectief als wordt beweerd?
- Heeft een adverteerder wel vat op het succes van een campagne via Facebook en Twitter? Zijn het niet de grillen van de consument die een campagne sturen ― of vaker nog: stuurloos maken?
- Zijn Facebook en Twitter niet veeleer een PR-medium, om rumour around the brand te creëren?
- Hoeveel tientallen campagnes sterven een stille dood tegenover elke geslaagde campagne? Zijn Baci Perugina en Burger King geen zeldzame overwinningen op het slagveld van de sociale netwerken?
Wat ik vandaag denk, nu er een brug naar mijn eiland loopt:
- Sociale netwerksites kunnen een directe impact hebben op uw verkoop.
- U kunt als adverteerder wel degelijk uw campagne aansturen. Baci Perugina en Burger King tonen dat men de grillen van de consument toch enigszins kan temmen ― op voorwaarde dat u een leuk, entertainend idee gebruikt dat geschikt is voor het medium.
- Sociale netwerksites kunnen dus als een echt sales medium worden gebruikt. Nu beschouwt men Facebook en Twitter nog teveel als een extra wiel aan de wagen, een speelgoedje dat de campagne opleukt. Er ligt dus, naar mijn bescheiden mening, nog veel potentieel in cyberspace.
- Ik stond verbaasd over het weinige aantal creatieve campagnes die ik kon terugvinden. Misschien zijn er andere mensen die een betere kijk hebben op dit medium? Die nog meer cases en cijfermateriaal voorhanden hebben? Kan iemand hier misschien een Facebook-groep voor openen?