HomeCopywritingUnique Selling Point (USP): de kracht van ‘ste’

Unique Selling Point (USP): de kracht van ‘ste’

Unique Selling Point (USP)

Tijd voor de USP-test. Ik stel een vraag, jij geeft een antwoord … binnen 5 seconden. Klaar? De vraag luidt: wat onderscheidt jou van je concurrenten? Je tijd gaat nú in. 5 … 4 … 3 … 2 … 1 … STOP!

Heb je een argument paraat? Zo niet, lees dit artikel grondig door. Want het antwoord op deze vraag is dé info die je bezoekers willen weten, de sleutel tot succesvolle marketing en jouw ultieme verkoopargument.

Oftewel: jouw Unique Selling Point.

1. Definitie

Wat is een Unique Selling Point?

Een voordeel of bewijs van je aanbod, bedrijf of jou dat onderscheidend is.

Waarom is een USP ganz geil?

Vier voordelen van de eerste, beste, goedkoopste, grootste, gekste enzovoort.

  • Je valt op in verzadigde markten.
    De meeste markten kennen tegenwoordig meer aanbod dan vraag ― consumenten hebben overschot aan keuze. Ook standaardiseert het meeste aanbod in kwaliteit door steeds strenger wordende ISO-normen. Hierdoor rijst de vraag bij je doelgroep: “Waarom moet ik bij jou kopen en niet bij je concurrent?”

  • Je overtuigt snel converterende bezoekers.
    Emerce 100 riep Traffic Builders in 2010 uit tot beste zoekmachinemarketingbureau van Nederland. Een dijk van een USP natuurlijk. Laten we alleen eens kijken met welke soorten concurrentie onze B2B-doelgroep kampt tijdens het koopproces, en wanneer deze USP op onze homepage daadwerkelijk een verpletterende impact heeft.

    Interne concurrenten? Nope.
    Jaarlijks bepalen bedrijven hun budgetten voor PZ, ICT, logistiek, marketing enzovoort. Stel dat een directielid op onze homepage strandt en onze USP leest. Wordt hij daar, in deze fase, warm van? Natuurlijk niet. Wat kan hem zoekmachinemarketing nou schelen ― hij heeft nog niet eens een marketingbudget vastgesteld.

    Generieke concurrenten? Helaas.
    De directie of marketingmanager verdeelt het vastgestelde marketingbudget nu over TV, radio, print en internet. Spreekt onze USP nu aan? Ook niet. Onze doelgroep is momenteel vatbaarder voor de voordelen van internet tegenover TV, radio en print. (Tenzij het bedrijf goede ervaringen heeft met zoekmachinemarketing of Traffic Builders.)

    Productconcurrenten? Warm.
    De kogel is door de kerk. Zoekmachinemarketing wordt een onderdeel van de marketingmix. De directie of marketingmanager twijfelt alleen nog over de invulling: eigen personeel opleiden, een SEM-specialist in dienst nemen of een zoekmachinemarketingbureau inhuren. Als de marketingverantwoordelijke nu op onze homepage komt, dan wekt onze USP vast zijn interesse. Toch zullen de voordelen van het inhuren van een bureau t.o.v. het opleiden en aannemen van personeel nu effectiever zijn.

    Merkconcurrenten? Bingo!
    Personeel opleiden? Een SEM-specialist in dienst nemen? Deze opties sneuvelden in de vorige kwalificatieronde. Het bedrijf wil een beroep doen op een zoekmachinemarketingbureau en vraagt offertes aan. Wil onze doelgroep nú weten waarin wij uitblinken t.o.v. andere bureaus? Hell yeah. Het bedrijf vergelijkt bureaus met elkaar. Bureaus die allen zoekmachinemarketing aanbieden en qua dienstverlening vrijwel identiek zijn. Het enige voordeel dat ons nu onderscheidt, is een uniek voordeel.

    De moraal van dit voorbeeld: USP’s onderscheiden je van je merkconcurrenten. Ze overtuigen bezoekers die zich aan het eind van de oriëntatiefase bevinden ― en dus eerder converteren.

  • Je zet je doelgroep schaakmat.

    Stel, je verhuurt veilige opslagruimtes. Je doelgroep vergelijkt verschillende ‘veilige’ aanbieders en kiest voor bijvoorbeeld de goedkoopste aanbieder. Weg klant. Sterker nog, je hebt promotiewerk verricht voor je concurrent.

    Stel nu, ze sloegen hun meubels in het verleden elders op ― in opslagruimtes die lekkages hadden of niet brandveilig waren. Je webtekst overtuigt bezoekers dat jij de veiligste opslagruimtes biedt … Schaakmat!

    Je bent uniek. Exclusief. Wanneer zij hun inboedel met een gerust hart willen stallen, dan is de kans groot dat zij bij jou gaan huren. Een Unique Selling Point verkleint dus het risico dat je klanten misloopt.

  • Je kunt je prijzen verhogen.
    Mensen associëren uniciteit vaak met autoriteit en hoogstaande kwaliteit en tasten hiervoor dieper in de buidel (tenzij je een prijsvechter bent die claimt de goedkoopste te zijn, uiteraard).

2. Propositie

Hoe ontdek je jouw Unique Selling Point?

Tijdens je marktonderzoek ontdek je de behoeften en frustraties van je doelgroep. Je ontdekt de voordelen van je product en nadelen van je concurrentie. Welke klantvoordelen en concurrentienadelen kun je ombuigen naar USP’s? Welke toegevoegde eigenschappen kunnen je product onderscheiden?

Methode #1: Concurrentienadeel

In oktober 2010 liep T-mobile een imagodeuk op door de tweets van een withete Youp van ’t Hek. Op dat moment was de ergernis aan slechte klantenservices ‘top of mind’ ― een gouden kans voor merkconcurrenten!

De eerste de beste telecomaanbieder die “Uitgeroepen tot beste klantenservice 2011”, “Wij lossen elk probleem binnen 24 uur op” of “Wacht u langer dan 5 minuten? Dan vergoeden wij uw belkosten.” van de daken schreeuwde, was een held.

Methode #2: Toegevoegd producteigenschap

Domino’s Pizza voegde in 1973 de unieke garantie “Pizza delivered in 30 minutes or it’s free” toe aan haar propositie en werd wereldwijd bekend.

Methode #3: Primeur

Bied je de beste kwaliteit? Dan kan je concurrent altijd met betere kwaliteit op de markt komen. Bied je het goedkoopste product? Dan kan je concurrent met goedkopere producten op de markt komen. Breedste productassortiment? Idem dito.

Eén Unique Selling Point kent dit probleem niet. Deze USP kunnen je concurrenten nooit en te nimmer overtreffen en dus nooit afnemen. Namelijk: de eerste zijn. Voorbeeld: “De Nexus S is de allereerste telefoon waarop Gingerbread (Android 2.3) is geïnstalleerd, de snelste Android-versie tot nu toe.”

Voordelen van ‘de eerste zijn’?

  • Deze prestatie kan niemand Google en Samsung ooit afnemen.
  • Mensen verwarren ‘de eerste’ (1e) vaak onderbewust met ‘de nummer één’ (nr. 1).
    Je weet wel, de positie die alleen de allerbesten onder ons bereiken: Lionel Messi, Tiger Woods, Phil Ivey. Of de Nexus S in werkelijkheid wel of niet de beste Android is, dat maakt niet uit. Waarneming is krachtiger dan waarheid.
  • Consumenten ― vooral ‘early adapters’ die graag voorlopen op de rest ― tasten gerust wat dieper in de buidel voor deze exclusiviteit.
  • Mensen associëren Gingerbread voortaan met Google en Samsung. Voorbeeld: HTC voorzag de Europese versies van hun Desire in 2011 van Gingerbread. Drie maal raden aan welke telefoon mensen het eerst denken bij het lezen of horen van dit woord? Inderdaad, aan de Nexus S.

Methode #4: Nog niet gepromoot voordeel

Ook dan heb je een USP te pakken. Je bent namelijk de eerste die het communiceert. Dove was niet de enige hydraterende zeep die de huid niet uitdroogt, bijvoorbeeld. Wel de eerste die dit communiceerde in haar reclame-uitingen. Petje af voor Ogilvy.

Methode #5: Segmentatie

Een uitstekend voorbeeld hiervan is FunX. Waren zij het populairste radiostation onder jongeren? Nee. Van Nederland? Nee. In de randstad? Nee. Onder jongeren in de randstad? Hebbes!

3. Voorbeelden

Voorbeelden van USP’s

  • Bol.com: de grootste mediawinkel van Nederland.
  • M&M’s: de enig(st)e chocolade die in je mond smelt en niet in je hand.
  • Bart Smit: de nummer 1 in games.
  • Dippin’ Dots: het koudste ijsje ter wereld. (–45 ºC, ongelofelijk!)

Voorbeelden van niet-USP’s

Zoals gezegd, een USP is een uniek voordeel of bewijs. Dit lijkt zo simpel. Zo vanzelfsprekend. Toch zie je in de praktijk veel bedrijven de plank misslaan. Of hun USP is niet uniek. Of geen voordeel of bewijs. Of geen van beide.

  • Wij zijn jong en dynamisch. Goede instelling. Wat heb ik daar aan?
  • Snelle levering. Dit is absoluut een voordeel. Echter: geen ‘ste’, geen USP.
  • Wij denken met u mee. Voer deze zoekopdracht in en Google toont 253.000 zoekresultaten. Ik heb zo’n donkerbruin vermoeden dat dit niet uniek is. ;-)

4. Content

Inhoud

Baseer de invalshoek van je commerciële campagnes, concepten en copy altijd op je Unique Selling Point. Overtuig je je bezoekers immers van een probleem dat alleen jij oplost? Dan zet je ze schaakmat. Zij moeten dan wel met jou in zee gaan. Jouw oplossing is tenslotte nergens anders verkrijgbaar.

  • Aandacht trekken (A): “Show them what you’re going to tell them.”
    Toon een grafisch element dat je Unique Selling Point suggereert.

  • Interesse wekken (I): “Tell them what you’re going to tell them.”
    Overtuig bezoekers van het probleem dat alleen jij oplost. Suggereer of bewijs je unieke oplossing.

  • Drang creëren (D): “Tell them.”
    Onthul je unieke oplossing.

  • Actie aansporen (A): “Tell them what you’ve told them.”
    Herhaal je USP in je afsluitende alinea’s of P.S. ― afhankelijk van de lengte van je webtekst.

Schrijfstijl

Geef met deze omschrijvingen aan dat iets uniek is.

Overtreffende trap

  • Beste. Eerste. Enig(st)e. Goedkoopste. Grootste. Snelste.
  • (…) één van de meest (…) van Nederland / wereldwijd / ooit / in de geschiedenis van (…) / sinds mensenheugenis.

Vergrotende trap

  • Beter. Goedkoper. Groter. Lager. Hoger. Sneller. Meer. (Met de overtreffende trap suggereer je dat je een USP hebt. Je bent immers beter … dan anderen, dan concurrenten.)

Overige USP-omschrijvingen

  • Alleen verkrijgbaar bij (…). Nergens anders verkrijgbaar.
  • Anders.
  • Bijzonder.
  • Een stap vooruit zijn.
  • Exceptioneel.
  • Exclusief.
  • Introduceren.
  • Gepatenteerd.
  • Met kop en schouders ergens boven uitsteken.
  • Nieuw op de Nederlandse markt.
  • Nooit eerder vertoond(e).
  • Nummer 1.
  • Onderscheiden(d).
  • Ongeëvenaard.

  • Ongekend.
  • Opnieuw uitgevonden.
  • Patent.
  • Pionier.
  • Première.
  • Primeur.
  • Revolutionair.
  • Speciaal.
  • Uitblinken.
  • Uitzonderlijk.
  • Uniciteit.
  • Uniek.
  • Ver achter zich laten.
  • Weergaloos. Zijn weerga niet kennen. Zonder weerga.
  • Zeldzaam.
  • Zoals je nog nooit hebt gezien.

5. Aan de slag!

Oké. Je weet nu wat een Unique Selling Point inhoudt. Waarom een USP belangrijk is. Wat de allerbeste USP is en bij welke bezoekers USP’s als een mokerslag aankomen. Tijd voor actie.

Haal inspiratie uit de voorbeelden. Benut de tips. En creëer voordelen die zorgen dat je aanbod, bedrijf of jij met kop en schouders uitsteekt boven de rest. Want alleen dán kun je de legendarische leuze van Don Corleone aanhalen en make him an offer he can’t refuse …

Unique Selling Point (USP): de kracht van ‘ste’
4.620 beoordeling(en)