“Over 14 jaar (2029) zijn computers slimmer dan mensen.” Ray Kurzweil, de meest vooraanstaande futuroloog wereldwijd, voorspelde de ‘Singularity’ vorig jaar aan The Guardian. Griezelige gedachte. Maar zeker niet ondenkbaar. Google timmert immers hard aan de weg om zijn profetie te vervullen met hun recente doorbraak: RankBrain.
Inhoud:
- Wat is RankBrain?
- Waarom gebruikt Google ‘machine learning’?
- Hoe werkt RankBrain?
- Dat klinkt niet als een rankingfactor — toch?
- Wanneer ging RankBrain live?
- Wat zijn de gevolgen voor search?
- Waar werkt Google naartoe?
1. Wat is RankBrain?
RankBrain is een nieuw onderdeel van ‘Hummingbird’ — jawel, het huidige algoritme van Google. Het is één van de +200 signalen, die de volgorde van de zoekresultaten bepalen bij zoekopdrachten van gebruikers.
PageRank, Panda, Penguin, Payday, Pigeon, Top Heavy, Mobile Friendly, Pirate e.a. onderdelen zijn ontwikkeld door mensen: door technici van Google. RankBrain is vooralsnog uniek. Want het is een ‘machine learning’ systeem, dat zichzelf ontwikkelt via patroonherkenning.
2. Waarom gebruikt Google ‘machine learning’?
Hummingbird (2013) focust zich op “things, not strings”. Het algoritme let meer op entiteiten dan op zoekwoorden. Entiteiten zijn personen, plaatsen, gebeurtenissen en andere onderwerpen die bestaan in onze wereld. Meestal zelfstandig naamwoorden, trouwens.
Kort door de bocht: entiteiten zijn antwoorden op vragen die gebruikers googelen. Google bezit inmiddels een gigantische kennisbank (‘Knowledge Graph’), bestaande uit miljoenen entiteiten en miljarden feiten over en relaties tussen deze entiteiten. Net zoals ons brein, zeg maar.
Google wil zich zo ontpoppen tot een semantische zoekmachine. Oftewel: een zoekmachine die de zoekintenties en context van zoekopdrachten snapt en zodoende nauwkeurigere zoekresultaten toont. Zoekresultaten die inspelen op ‘micro-moments’ van mobiele consumenten, bijvoorbeeld.
Op zich lukt dat aardig. Helemaal omdat Google deze entiteiten óók koppelt aan gebruikersgegevens: zoekgeschiedenis, locatie, taal, tijdstip, apparaat enzovoort. Echter: het algoritme begrijpt taalgebruik (nog) niet zo goed als wij mensen. Ons brein is vooralsnog geavanceerder.
Google worstelt vooral met de 15% nooit eerder ingevoerde zoekopdrachten, die de zoekgigant dagelijks verwerkt. Omgerekend: 450 miljoen zoekopdrachten. Per dag. Denk aan lastige long tails, bestaande uit zoekwoorden die nog amper tot geen (voor Google bekende) relatie met elkaar hebben.
Googel maar eens: “Hoe kan ik iemands hart stelen?” Je ziet, de zoekmachine toont maar wat. Spreuken, spreekwoorden, onzin. Het gokt. Met een beetje mazzel vind je een paar relevante toevalstreffers. Meer niet. RankBrain moet dit varkentje wassen.
3. Hoe werkt RankBrain?
Deze zelflerende technologie creëert vermoedelijk nieuwe entiteiten en nieuwe verbanden met bestaande entiteiten. Zo interpreteert het taal en zoekopdrachten. Net zoals wij mensen informatie waarnemen (zintuigen) en associëren met kennis die wij al bezitten (geheugen).
Gebruik je een zoekterm die Google niet kent? Dan schotelt RankBrain je een variëteit aan zoekresultaten voor, gebaseerd op soortgelijke zoektermen waarvan het computerprogramma de betekenis wél kent. Vervolgens monitort het hoe wij gebruikers hierop reageren.
Het is een leerproces, dus. Hoe meer kennis RankBrain opdoet, hoe beter het de zoekintenties van nieuwe zoekopdrachten begrijpt, hoe relevanter de zoekresultaten die het toont bij deze 15%. Aangezien RankBrain 24/7 studeert, ontwikkelt het zich met bokkensprongen.
Dat blijkt wel uit een recent experiment. Technici van Google (die het algoritme nota bene ontwikkelen) moesten verschillende webpagina’s bestuderen en voorspellen welke webpagina’s bovenaan in de zoekresultaten hoorden. RankBrain deed hetzelfde. De technici voorspelden 70% juist, RankBrain 80%.
Grappig. Het doet mij denken aan iets wat mijn ex-collega Robbert van Ekris jaren terug zei: “Op een gegeven moment weet Google zelf niet eens meer wat hun bloedeigen algoritme inhoudt.” Het zou maar zo kunnen.
4. Dat klinkt niet als een rankingfactor — toch?
RankBrain is momenteel de op twee na belangrijkste rankingfactor. Dat beweert Greg Corrado (een wetenschappelijk onderzoeker bij Google) op 26 oktober 2015 in een interview met Bloomberg. Maar ik ben het met je eens. Het lijkt erop dat RankBrain enkel zoekopdrachten interpreteert.
Daarentegen: wat is een rankingfactor? Een signaal dat invloed heeft op de volgorde van de zoekresultaten bij een zoekopdracht, nietwaar? En als RankBrain een andere zoekintentie vaststelt bij een zoekopdracht, dan toont Google andere zoekresultaten. (Ik denk even hardop.)
Ten tweede. Daily Mail stelt: “Every time it makes these guesses, it monitors how the person making the searches responds to the results and can adjust its filtering process accordingly.” Als RankBrain dit doet bij alle gegoogelde zoekopdrachten: ja, helder. Gebruikerssignalen scoren steeds hoger in jaarlijkse studies naar rankingfactors.
Ten derde. Bloomberg schrijft ook: “RankBrain uses artificial intelligence to embed vast amounts of written language into mathematical entities — called vectors — that the computer can understand.” RankBrain verwerkt blijkbaar ook webteksten, zoals Alain ‘SEOguru’ Sadon al opperde op Google+.
5. Wanneer ging RankBrain live?
Amit Singhal (vice president of search) gaf begin 2015 groen licht. Het zelflerende systeem is sindsdien wereldwijd uitgerold door tientallen technici van Google, waaronder Yonghui Wu en Thomas Strohmann.
Geleidelijk uitgerold, welteverstaan. Het team importeert offline ladingen historische zoekopdrachten en test vervolgens of RankBrain de juiste voorspellingen doet bij nieuwe zoekopdrachten. Bij goedkeuring gaat de laatste versie live. Google updatet RankBrain dus periodiek.
6. Wat zijn de gevolgen voor search?
1. Long tails op paginaniveau: Je stuit in de nabije toekomst vaker op zoekresultaten die niet (exact) jouw zoekwoorden bevatten. Maar wel jouw antwoord. De gemiddelde online aandachtshoer blogt binnenkort ongetwijfeld weer: “Zoekwoorden zijn dood.” Is dat ook zo? Nee, natuurlijk niet.
Zoekwoorden zijn de vragen én spreektaal van je doelgroep. Alle SEO-copywritingregels gelden nog steeds. Wat na Hummingbird en RankBrain alleen belangrijker wordt, is dat je long tail-zoekwoorden in je webtekst plant. Op natuurlijke wijze, uiteraard. Je webteksten genereren zo extra bereik. Google toont je webpagina’s immers bij méér zoekopdrachten.
2. Integrale strategie: Je kunt niet klakkeloos long tails toevoegen. Gebruikerssignalen spelen ook een rol, weet je nog? Long tail-zoekwoorden zijn ‘subvragen’. Je wilt ze alléén toevoegen als je de achterliggende betekenis begrijpt én ze ook daadwerkelijk kunt beantwoorden.
Met andere woorden: je moet je architectuur, aanbod en argumentatie nóg beter afstemmen op de marktvraag en het consumentengedrag. De scheidingslijn tussen SEO, CO, UX en zelfs productontwikkeling vervaagt verder. Niks nieuws, niks moeilijks. Alleen, weinig websites slagen hierin.
3. Structured data: Volgens Searchetrics scoren websites met gemarkeerde informatie doorgaans hoger scoren in Google. Of dat door ‘markups’ komt is een tweede. Hoe het ook zij: microdata, RDFa en JSON-LD helpen Google om (relaties tussen) entiteiten te herkennen. RankBrain kent dezelfde missie.
Structured data kán dus nog wel eens een belangrijke(re) rol gaan spelen. Zeker naarmate Google vaker de ‘quick answers box’ en andere rich snippets toont in de zoekresultaten. Ik hoop alleen niet dat wij zo louter hun Knowledge Graph voeden, zodat onze websites weldra overbodig zijn.
7. Waar werkt Google naartoe?
1. Conversational search: Google zet grof in op Voice Search. Gebruikers (vooral mobiele) spreken vooralsnog vaak zoekwoorden in via de Google App. Door RankBrain verandert ons zoekgedrag waarschijnlijk en stellen wij in de toekomst veelal vragen aan Google — zoals je die stelt aan een persoon.
2. Google AdWords: RankBrain beïnvloedt óók gesponsorde zoekresultaten, gok ik. Die 450 miljoen dagelijkse zoekopdrachten betreffen tenslotte ook commerciële zoekopdrachten, waarop adverteerders graag zichtbaar zijn. Enne, meer bereik voor AdWords betekent meer omzet voor Google.
3. Zelfdenkende robots: Google reproduceert ons brein — de meest complexe computer die er is. Daarnaast investeren ze een bom duiten in robots van Boston Dynamics. Stop die straks alwetende artificial intelligence in deze robots, en wat krijg je? Androids. Meer hierover in 2029. Op royishak.nl, uiteraard. ;-)